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Laurie et Sandie Giacobi

Y a-t-il un pilote au marketing?

Communication de notre partenaire

08/07/2011
Lu par 1296 visiteurs web

Cauchemar des responsables financiers dans beaucoup de sociétés, le marketing est encore bien souvent perçu comme une source de dépenses improductives. Pourquoi cela? Parce que le marketing ne rapporte pas directement du chiffre d'affaires. Entendons-nous bien, ce n'est pas la réalisation d'une plaquette commerciale, l'exploitation d'un CRM ou la participation à un salon professionnel qui génèrent des revenus instantanément.

Cependant, si les responsables financiers se préoccupent du marketing (et surtout de ses dépenses!), la réciproque n'est pas vraie : une étude du cabinet McKinsey réalisée en 2009 auprès de plus de 500 dirigeants de tous horizons montraient que les 2/3 d'entre eux ne faisaient aucun lien entre performance marketing et résultats financiers.


Mesurer l'efficacité, apprécier la pertinence et la légitimité

Les plus mauvais élèves en la matière sont les entreprises dans les secteurs BtoB, étant (à tort) moins orientées vers le client final par nature. Pire, cette même étude révèle que la plupart des dirigeants interrogés avouent avoir encore une vue incomplète de leurs investissements et des allocations des ressources marketing au sein de leur entreprise.
 
Cependant, de même que le suivi et le pilotage de la performance commerciale sont adoptés dans la plupart des sociétés (du moins, espérons-le!), il est essentiel de pouvoir appréhender l'impact des actions en marketing. L'objectif est non seulement d'en calculer l'efficacité mais également la pertinence et par conséquent la légitimité. Afficher son offre sur des 4 x 3m dans la rue, qu'est-ce que cela rapporte? Il en va de même pour la plupart des actions en marketing.

Adoptez un tableau de bord !

Tout comme un pilote ne peut se passer d'un tableau de bord pour mener son avion à bonne destination (et éviter qu'il ne s'écrase), le marketing doit également se doter de cet outil, composé de plusieurs indicateurs, pour pouvoir atteindre ses objectifs.

Pour faire simple, nous retiendrons 4 éléments à prendre en considération pour évaluer la performance d'une action :

> un indicateur : quantitatif (ex. évolution de la part de marché) ou qualitatif (ex. accroissement de la notoriété), le choix de l'indicateur varie en fonction de la nature des actions mais également des objectifs de l'entreprise. Leur définition mérite une réflexion préalable afin de choisir avec précision et pertinence les critères d'évaluation de la performance.
 
> une méthode de calcul : la facilité de calcul est également en prendre en compte. Un indicateur - aussi pertinent soit-il - n'a aucune valeur si la méthode de calcul est difficile (voir impossible) à mettre en place. 

> un objectif : comme dans le domaine commercial, la performance n'a de sens que si elle se compare à un objectif préalablement défini. Il en va de même pour la performance en marketing.
 
> une durée : cet élément est sans doute un des plus sous-estimés et pourtant, il fait partie intégrante du suivi de la performance en marketing. En effet, la récolte des fruits des actions est très variable selon le type d'action. Ainsi, si l'envoi d'une campagne d'emailings génère un retour à court terme, celui d'une participation à un salon professionnel s'apprécie sur plusieurs mois, voire des années.
 

De l'efficacité à l'efficience

Être efficace, atteindre les objectifs qu'on s'est fixés pour une action, est déjà une première étape dans l'évaluation de la performance marketing : l'action a-t-elle rempli son objectif, touché la bonne cible et délivré le bon message?

Cependant, la dimension financière est encore trop souvent négligée. Prendre l'avion pour se rendre de Paris à Londres est une action efficace dans la mesure où l'objectif - aller à Londres - sera atteint. Cependant, si ce vol coûte 10.000 euros, pensera-t-on toujours la même chose? Eh bien il en va de même pour vos actions marketing! Votre action a atteint son objectif? Parfait! Mais combien de temps, de ressources financières et humaines avez-vous dû mobiliser pour parvenir à ce résultat?  Prendre en compte le rapport coût/efficacité, à savoir l'efficience, permet d'évaluer la légimité des actions au travers du retour sur investissement.
 

Si tout cela peut sembler évident, l'étude du cabinet McKinsey rappelle que la réalité est toute autre. Cependant, bien que l'exercice n'est pas toujours aisé, appréhender la performance de vos actions marketing est essentielle. Cela prend du temps et demande du savoir-faire : n'hésitez donc pas à demander l'aide de professionnelles du marketing  pour mettre en place vos tableaux de bord ainsi que vos actions!


Par Laurie et Sandie Giacobi — Nombre de lectures web de cet article (hors podcasts, smartphones et tablettes): 1296 fois — Contenu mis à jour le 08/07/2011




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