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Sylvie Brunet

L’hôtellerie, une décennie de mutations

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Selon le département tourisme de la Direction Générale des Entreprises (DGE), la France reste la première destination touristique des visiteurs internationaux. Cette place tant convoitée sur le podium ne s’est pas acquise sans douleur, notamment dans le secteur de l’hôtellerie qui a dû faire face à des mutations profondes. Retour sur les grandes évolutions et les pistes d’avenir d’une industrie qui porte haut les couleurs du pays.


L’hôtellerie à l’épreuve de l’ère 2.0

La crise a fortement touché le secteur de l’hôtellerie: déjà en 2014, un rapport du cabinet de conseil Deloitte intitulé "Les tendances du tourisme et de l’hôtellerie 2014, quelle intensité pour la reprise?" faisait état d’un bilan assez morose. La fréquentation des hôtels est en baisse depuis plusieurs années, laissant penser à une "lente érosion". Seule l’hôtellerie de luxe affiche une croissance appréciable même si ce segment atypique n’a pas été épargné par un contexte économique et concurrentiel toujours plus rude.

Il faut voir que de nouveaux acteurs tels que Smartbox, leader des coffrets cadeaux en France ou Airbnb ont fait une entrée assez tonitruante… quitte à bousculer les règles du jeu. Force est de constater que ces évolutions ont été très rapides et n’ont parfois pas été anticipées par les acteurs traditionnels de l’hôtellerie, qui, il faut bien le dire, s’étaient installés dans une routine assez confortable. Et les Français se sont largement laissés séduire par ces nouvelles offres qui correspondent à une évolution des modes de vie et proposent des prix très attractifs.

Par exemple une chambre pour un couple, partagée par un hôte Airbnb (ou Housetrip, qui tente de se faire une place) au sein d’une maison cossue sera toujours moins chère qu’une chambre d’hôtel aux prestations équivalentes. Idem du côté des coffrets-cadeaux qui proposent bien souvent des prestations négociées auxquelles les Français n’ont pas toujours accès.

L’émergence de tels acteurs montre bien que l’hôtellerie est en plein bouleversement: le budget vacances étant grignoté par la hausse du coût de la vie, les consommateurs se dirigent vers des courts-séjours et privilégient les zones dédiées aux loisirs. Et comme ils partent moins souvent, les Français sont d’autant plus exigeants sur la qualité. De leur côté, les hôteliers n’ont (presque) plus droit à l’erreur: un client mécontent peut en quelques minutes déverser ses critiques sur Internet et ainsi nuire à la réputation d’acteurs déjà à la peine. Une arnaque, et les passions se déchaînent sur TripAdvisor ou Booking.com.


La qualité, valeur refuge

Force est de constater que l’œil des Français est particulièrement aiguisé lorsqu’il s’agit de débusquer les tromperies commerciales et autres offres prometteuses. Ainsi, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) a déjà épinglé certaines pratiques douteuses, comme le fait de gonfler artificiellement le prix de départ (le prix barré sur certains sites d’e-tourisme) avant réduction. Ou bien d’utiliser la renommée d’un établissement sans préciser sa localisation: un hôtel Hilton à prix intéressant peut ainsi se retrouver à plusieurs kilomètres du centre-ville mais non loin d’un aéroport.

Autre exemple celui de Smartbox qui annonce détenir le record en termes d’activités et de prestations sur le marché: le spécialiste du coffret cadeau a quelque peu gonflé ses chiffres en mettant en avant ses nombreux partenaires hôteliers. Le catalogue est néanmoins bien moins fourni et les écarts constatés oscillent de quelques dizaines à plusieurs centaines de prestations en moins (2310 prestations manquent à l’appel, tout de même, pour la box "Rêves à deux" où Smartbox annonce 3940 établissements ou activités alors qu’en réalité seuls 1630 sont accessibles). Un sacré coup de canif dans le contrat de confiance.

Car l’heure de la transparence inhérente à Internet rime avec celle de la hausse des standards de qualité. Oui, les Français veulent pouvoir comparer les offres et obtenir les meilleurs prix mais ils veulent surtout être considérés et obtenir des prestations de qualité. C’est ce qu’a bien compris Hervé Lasbouygues, hôtelier à Bordeaux et président de Fairbooking, un site internet qui regroupe quelques 2.500 hôteliers. Les clients internautes bénéficient automatiquement de privilèges (une réduction de 5 à 10% sur le séjour, un surclassement de la chambre ou le petit déjeuner gratuit), tout en réservant directement auprès de l’hôtel et éviter les pratiques douteuses telles que dénoncées par l’Autorité de la concurrence.

De plus, les labels et autres "chartes qualité" se multiplient à mesure que le secteur monte en gamme. On constate d’ailleurs la création de nouveaux métiers comme Guest Experience Manager dans les grands groupes comme Accor, mais également dans des plus petites structures. Un même objectif: faire la "différence entre "j’ai passé un bon séjour" et "c’était whaouh"!", explique Juliette Péron qui œuvre au Pullman Paris Montparnasse. Un sacré challenge pour les hôteliers qui voient une stratégie prometteuse sur le long terme: c’est bien par le haut que le secteur compte échapper à la crise. Et avec l'année 2016 qui s'annonce comme une année de tous les dangers en raison des attentats, du Brexit et des divers mouvements sociaux (KPMG prévoit même des faillites), certains hôteliers ne ménagent pas leurs efforts et continuent d’innover.

Innover pour survivre

La DGE estime que 10% de toutes les entreprises touristiques françaises dites traditionnelles ont développé une innovation, soit environ 35.000 à 40.000 entreprises. Cette tendance est issue d’un rapport de la section tourisme de la DGE qui produit régulièrement des études en écho avec les grands enjeux économiques d’aujourd’hui et de demain.

Ces innovations concernent majoritairement le marketing mais également les services. La DGE ajoute que ces innovations sont digitales à 80%. Cet élan traduit la montée en puissance des start-up (dans le secteur, comme Skinjay qui transforme la douche d'hôtel en spa grâce à un système de capsule d'huiles essentielles similaire à celui que l'on retrouve dans l'industrie du café, quand Sublimusic créé une ambiance musicale sur mesure pour les établissements et les marques. En outre, l’expérience du client peut être améliorée grâce à des nouveaux services tels que ceux proposés par Epicurs qui développe des applications mobiles en marque blanche pour les hôteliers.

Et la DGE formule quelques préconisations afin d’encourager l’innovation dans le tourisme: faire un effort sur l’Outre-Mer, mettre en place un réseau des acteurs en organisant des rencontres dédiées à l’innovation dans le secteur… De quoi renouer avec l’ADN même de l’hôtellerie qui a longtemps été à l’origine d’innovations en termes de confort et d’équipement à la personne: les premières baignoires ou les premiers postes de radio ont été installés dans des hôtels avant-gardistes avant de se répandre ensuite dans les foyers. L’hôtellerie française s’est d’ailleurs distinguée pour s’imposer comme une référence: le premier spa d’hôtel a vu le jour en 1862 au Grand Hôtel de Paris et les premiers télex ont été expérimentés au Bristol de Paris dans les années 1930.

Preuve que l’industrie hôtelière est arrivée à un important tournant de son évolution. C’est à la fois le signe de sa maturité mais également celui d’une nécessaire remise en question.



16/01/2017




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